プランニングについて、考えてみる⑧ “面白い・話題の企画って何だろう”

Vol.56― プロモーション企画で云われる「面白い」「話題になる」とは・・・

企画において、特にプロモーションおいて、アイデアを考えるとき言われるのが『面白い』『話題になる』そんな企画を考えること。

そんな命題を言われます。

しかしこの面白い、話題になるとは何なのでしょう?

勘違いされているのは、ネットを騒がせるような企画。あるいは聞いて面白い=口コミになる企画といわれるケースが多いと思います。

確かに上記は必要ですが、企画の本質を逸脱したり、あるいは面白い・話題になるが、メーカー企業の独りよがりだったり、面白いので定義が身勝手なケースが多いと思います。

■面白い・話題になるには2つの方向性があります。

①商品とは接点がないものの、自体の流れ・時流を捉え、生活者が大きな関心を示す『驚き』を感じる企画やアイデア

…これはまだどの企業もやっていないアイデア・企画で、ターゲットとなる生活者が驚きを感じて、そのプロモーションに関心を示すものです。

例えば

○ペプシが全米で行った「○○万本購入で、戦闘機をあげます」

⇒本当はジョークで、購入できない本数を条件にしましたが、一人だけ応募者がうり、それも話題に

②商品価値を表現しあるいは連動し、新たな試みをプロモーションに加えた展開

…これは消費感と連動しつつも、プロモーション自体が新しいスタイルで展開されたもの

例えば

○古くは、ペプシがべた付けでStar Warsやペプシマンのフィギュアをべた付けした展開

…当時コンビニの店頭はこのペプシで埋め尽くされ、バカ売れしました

○最近では、ドミノ・ピザ×初音ミクのコラボアプリで、ARという最新技術で、初音ミクがピザの箱の上で踊るもの

これら、誰も手掛けたことのない、新たな展開こそ、面白い・話題になるそんなアイデア、企画です。

どちらも商品の価値を考え、ターゲットをきちんととらえた展開です。

ネットでツイッターにのるだけでは意味がなく、

業界紙や面白ニュースに載るは、広告出稿の力技を感じます。

その程度では、話題にもならず、メーカーの独りよがりです。

参考までに、一応話題、面白さを考えたキャンペーンを紹介します

http://smmlab.jp/?p=27640

皆さんも基本を考えたうえで、アイデア・企画を考えましょう!!!!

プランニングについて、考えてみる⑦ “あなたのアイデア・企画、間違ってます!!!”

Vol.55― プロモーション・マーケティングに携わる、未熟で間違ったやり方をするスタッフ！

今までも、特に最近、マーケティングやプロモーションに携わる人々の、大きな間違いに遭遇します。

それは基礎を理解しないまま、未熟のままプロモーションに携わった20-30代。もしくは４０代のスタッフに見られることが多いのです。

■マーケティングやプロモーション、その企画が企画の体をなしていない事です。

　最近未熟な研究者が巷を騒がせましたが、マーケティングやプロモーションでも同じような現象が見られます。

　●カタカナ言葉で表わされる戦略や戦術を理解しないまま多用する

　●企画と呼べない、アイデアと呼べないものを、毎回提示する

　●ターゲットも商品価値も分からず、アバウトでモノを考える、企画を考える

　最悪なのは、マーケティングやプロモーション、その本質を分からないまま会議に出席し、わけのわからない判断でブレストされています。

■企画を考えるとき、例えばプロモーションの本質を分かっていますか???

未熟なスタッフが何故そのままなのか、それは

　○企画において当たり前の本質・基礎を学ばないままに考えている

　○横文字の戦術を売る覚えで使おうとすること、多用しようとする⇒わかったフリ

　○商品価値やターゲットを分析せず、適当・大体のままにして企画を立てる

以上の様な傾向が多く見られます。

■本来企画を詰めるブレストでも、この未熟なスタッフで大混乱、大撃沈しています。

この未熟スタッフがブレストすると、本来のプロモーションの意義、目的を見失い、自己満足の企画を創りあげようとします。

特にそのブレストを仕切るリーダーが、企画の本質を見極められず、企業にとって身勝手な企画を生み出す、つまらないブレストになっています。

正直、ブレストできる能力がない人々が、ママゴトのような会議をしています

■企画の本質は何なのでしょう???

プロモーションで考えれぱ、

①商品の魅力・価値を分析、洗い出す事⇒これがねターゲットの購入動機を創る素になります

②ターゲットは誰なのか⇒f1～f4などの安易なターゲット分けではなく、具体的に対象商品の購入が可能な人々の設定。策に購入に至る要因・可能性を表す区分

③複雑化したターゲットごとに、アプローチをし、どんな目的を実現するか、企画意図を明確化すること

まずはこの２つを明確にしないと、アイデアも企画も生まれません。

最近見受ける未熟なスタッフは、この基礎ができないまま、

●ただ「面白い企画」「話題になる企画」といった、商品とは関係ない内容で考えたり、

●最近の020、オムニチャネル等々横文字の戦術だけ述べたり

●べた付け、あるいはプレミアムなど、何かあげればいいという安易な考えなど

といつた意味のない企画、アイデアを、平然と語ってきます。

皆さんの周りにそのような人がいたら、企画の本質をもう一度教えてください。

“O２O・オムニ・ピッグデータが日本をつぶす!? ①”

Vol.54― O２O・オムニチャネルがマーケットを崩壊させていく！

このテーマは冗談ではない。

今年のマーケティング業界で、誰もが注目、企業が傾倒し始めた潮流が、マーケットを委縮させる可能性が高いと考えられます。

それはO2O～オムニチャネルという、販促主体のマーケティング。

そしてビッグデータ・マーケティングオートメーションによる、マーケティングやプロモーションの効率化展開の台頭。

この2つの潮流がマーケット拡大の可能性を縮小させることが懸念されるからです。

それはどういうことなのでしょうか？

【O2O～オムニチャネルの販促強化】

どの企業も注目し着手しているO2Oやオムニチャネルは、生活者との接触と集客機会を深め、同時に値引きや利用特典(何かがもらえる)を強化した展開。

つまりは接触・来訪(WEBなど)・集客(web会員化や実店舗集客)そして利用を促進させる、いわゆる集客～販促強化を図った、販促プロモーションです。

どの企業もその促進のため、様々な特典を付与し、来訪・集客そして利用を促進させていきます。

その特典は、何らかの賞品進呈(デジタルアイテム含む)から、今や明確な現金的賞品まで至っています。

O2Oでは、コンビニ・FFなどを中心に数十円の値引きで実店舗誘導が主流で展開しています。

このようにどんどん集客利用の為の販促が強化され、数十円安い販促や、入会利用すれば必ずもらえるデジタルアイテムなどが満映すると、生活者は特典をもらえることが当たり前の消費感覚を促進させる。

これは、デフレ時代の安売り展開に似ています。生活者は値引きが当たり前の商戦に慣れ、商品の購入基準を安売りで評価選択していました。

そしてO2Oやオムニチャネルでは、値引特典・無料進呈の情報に触れすぎるため、特典がないと川に居という、特典つきを商品購入の評価にしかねません。

特に消費税増税のなかでは、安売り×特典付きしか、商品を購入しなくなる、後ろ向きのマーケットに追い込まれていく可能性が高いのです。

かつて販促は、べた付け・プレミアムキャンペーンなど、値引きなどの直接特典ではなく、何らかの話題性や抽選で当たるかもという期待感を持った展開が、人々を魅了する展開を行っていました。

しかし今進められているのは、直接的値引き、全員プレゼントなど、何らの期待感もなく、とにかく来訪・利用してくださいという、期待感のない販促プロモーションが中心になっています。

さらに下衆な展開なのは、現金を数千円上げるという販促の台頭です。

その現金的賞品(商品券)I至っては、何らかの条件が伴えば、全員進呈にまで至っています。

※例…アンケートに答えれば(個人情報提供)／営業商談を一度うければ(保険その他)

この展開に至っては、現金的賞品で、とにかく顧客候補を獲得する、販促をかけるアドレスや個人情報を集めるという、販促プロモーションとしては下衆な展開です。

いつからマーケティングは、プロモーションは、プレミアムキャンペーンなど、人々の気もたを高揚させるプロモーションから、とにかく利用させるという、即物的な展開になったのでしょう。

これでは本来商品魅力で購入させる、生活者の購買力を育てられず、デフレ期と同じ委縮したマーケットを企業全体で創っていくのではないでしょうか?

皆さんはどう思いますか?

“２０１４年のマーケティング 『市場が動くチャンス』” 後篇-２

Vol.5３― 既に時代は次のステージへ　　『NEXT  SPEC』へ向かおう！

今年のマーケティングをどうとらえるか。

今回は後篇の第二章。一昨年までのデフレ期はすでに過ぎ去り、これからの時期を何と呼ぶか？

そう、時代は既に次のステージへ進んでいます。

【後篇－２】　立ち遅れては１０年遅い。　『NEXT 　SPEC　』を創ろう！！

デフレから脱却できたのか。アベノミクスはどうなるのか。増税で買い控え、またデフレ。ビッグデータで売上は上がる?　インバウンド、020、TPPでの影響は

不安と期待が入り交り、目の前の売上確保だけに奔走する・・・

もしそんな一年は過ごせば、明らかに今年から数年間は低迷するでしょう。

なぜなら今年は消費変化の年。あらゆる消費財が、買うか買わないか、どの商品を買うかなど、もう一度見直されるかもしれないチャンスの年です。

そんな年に値引、クーポン、目先の販促キャンペーンだけを展開していれば、安さだけ、お得だけの価値でしか判断しない、そんなレッテルが穴地の商品、サービスに付加されてしまいます、

今年は消費変化の年。実は絶好のチャンス期です。

ここで必要なのは、貴方の商品、サービスが、どんな価値を示せるか、安さであっても、スタンダードであっても、本当の贅を感じるモノでもです。

今年求められる戦略、それは『 NEXT SPEC 』。

新たな時代を創る、新たな仕様。仕組みを創り上げることです。

それは

○商品開発・・・他社とは全く異なる独自の価値であることそしてそのジャンルのスタンダードとなるもの

○生産方式・・・効率化はもとより、なぜそこで作るのか、その生産ほ意識に価値があること

○流通方式・・・今の流通を見直し、メーカーとして消費者とのあるべき接点=売り場を創ること。あるいはその売り上げの仕方を見直し、消費者との直接関係を築き上げること

○売り方　　・・・消費者にどのように売るのか。どんな価値を提示して購入価値を認めていただくのか

○コミュニケーション・・・SNS・オムニチャネル・インバウンド・020など、手法ばかりにとらわれず、商品ジャンルとともに、直接的コミュニケーション、プル型コミュニケーションを創り上げることと、同時にどうな関心を持たせ続けるコミュニケーション、情報を展開するか

商品やサービスを売る事業全域に渡って新たな市場環境=『 NEO  SPEC  』を創り上げることです。

それは商品ジャンルや企業によって、創り上げる市場環境は違います。

ただし、事業全域を見直し、新たな市場環境を創り上げないと、景気にばかり振り回される、バブル崩壊以降の低迷期を再び続けることになるでしょう。

特に商品では、バブル崩壊以降に築き上げた、流通環境を壊さないと、メーカーとしては生き残れません。

それは今また実店舗の流通だけでなく、EC総合サイトにも売上を取られている、そこを認識しなくてはいけません。

皆様はどう考えますか?

詳しく聞きたい方はご連絡ください

あすは『 NEXT SPEC 』をもう少し考えます。

“２０１４年のマーケティング 『市場が動くチャンス』” 後篇-1

Vol.5２― 単年戦略なら『どんな価値』を付加した、『安・基・贅』戦略へ！

今年のマーケティングをどうとらえるか。

今回は後篇の第一章。今年一年、消費税増税×アベノミクスの結果で考えるなら、どのような戦略をとるべきか、を考えてみます。

【後篇－１】価値ある安さ／やはり基本／ちょっと贅沢の3つのコンセプトを戦略化！！

今年は消費税の増税とアベノミクスの結果が実売市場で現れる年です。

昨日提示した通り、今年は消費が揺れ動き、どんなものを、何の基準で買うのか、消費が消費者本人で見直される年です。

だからこそ今年は、3つのコンセプトを活かし、増税前・増税直後、増税後の3つの期間で、このコンセプトを活かした戦略展開が、最も重要と考えます。

①価値ある安さ

増税直後など買い控えで、消費は冷え込むでしょう。だからと言って単なる安売りは、今後のマーケット形成で致命的なものになります。

それはデフレ期の安売りの記憶を呼び起こし、安売り=当たり前=安さこそが価値、という消費活動を抑え込んでいく、そんな消費者マインドを、再び再燃させてしまいます。

ではどの様な展開をすべきか?

それは、何故今安いか、安さの意味・価値を創出することです。

例えばセット組で今だけの特別商品。今だけ増量で期間限定など、今まで売ったことがない組をセガ、今だけ安いという、安さの意味を創出し、その意味を価値として提供する展開です。

単に安いのではなく、増税だから特別に消費者応援する意味=価値を提示し、企業姿勢と商品価値を安さの中にも演出していくことです。

②やはり基本

今。低価格(500円～千円以下)の食品・トイレタリー・雑貨などでは、流通PB・問屋PBなど、メーカー品ではない安い商品が、メーカー品の市場を駆逐しています。

消費税増税後は、安いからこそ、これらのPB商品が台頭するかもしれません。

しかし消費種はそろそろ、メーカー品の価値に気付いていくはずです。

そこで重要なのは、メーカー品を模倣したPBではなく、様々な開発努力をして生まれたメーカー品、つまりは基本となる商品の価値を改めて創出していくことです。

日々の生活の中で、安いからそれなりのものでいい、という商品ではなく、消費を抑えるからこそ、どうせ買うなら、価値のある基本商品を買おうという流れを創ることです。

その為には、その商品の商品価値を改めて提示し、どんな開発努力をし、他社よりもよりよいクオリティを創り上げたか、そんな基本商品の価値を提唱し、意休していくことです。

③贅沢はやっぱり素敵

昨年、アベノミクスの初期効果として、景気は上向きという印象は持たれました。その効果として高級品も売れ傾向を示しています。

安さだけで我慢できなくなった消費者に、１つだけは贅沢、たまには贅沢という、新たな視点での贅沢体験商品が注目を集めます。

普段は質素に、たまには家で贅沢な食事とか、一週間のご褒美で発泡酒でなくビールとか。何かをやり遂げたからご褒美スゥィーツとか。春夏シーズンに１点だけ贅をかけて服を選ぶとか・・・

消費を抑える年ですが、ちょっとした贅沢を得たい、そんな欲求を満たす商品展開・サービス展開が、新たな消費の価値として切り口になる考えます。

この3つのコンセプトは新たな価値として、消費低迷が謳われる今年の切り口になるでしょう。

そしてこの今年の戦略を超える、短中期の戦略も必要となります。

明日はその戦略を、皆様に紹介します。

“２０１４年のマーケティング 『市場が動くチャンス』” 中編

Vol.5１― ピッグデータ／O２O・オムニチャネル／インバウンドでは乗り切れない！

今年のマーケティングをどうとらえるか。

今回は今はやりのマーケット戦略??では、市場をつかめないをお送りします。

【中篇】流行りの戦略は、戦術にすぎない！　何を購入価値・動機にするか、その戦略が必須！！

昨年マーケティング業界を賑わした3つの戦略。それぞれが時代を捉えたこれからの戦略と謳っていますが、実はこの3つには大きな問題があります。

それはどれもが手法・戦術にすぎないこと。

　安価・クーポンなど、購入動機が値引き関連のものが強かったり、単なる施策手法だったり、あるいは分析の手法に過ぎなかったりです。

それは

■ピッグデータマーケティング

　…消費者～生活者の購買データ、アクセスデータ、つぶやきデータを分析する、大量データ分析の新たな戦術です。

　⇒これは何をどう分析し、どの様な戦略を組み立てるか、いわゆるマーケティングセンス、マーケティングスキルという戦略構築のノノウハウが欠けています。

その戦略を組み立てられる、スキルの高いマーケッターが居ないと、多額の費用をかけて、予測される当たり前のニーズに関する裏付けデータを、多額の費用で構築した。

そんな結末になりかねません。

前にも云いましたが、経営指標や、特定の社会政策には効果的ですが、一般商材のマーケ他ティング戦略には、これだけでは戦略は作り出せません。

ましてやデータサイエンティストという、スキルを上げたたリサーチャーに、そこまでのマーケティングスキルはないものと判断できます。

あくまで高度な分析手法です

■O２O／オムニチャネル

…いわゆるリアル店舗とネット上のプロモーションを組合せ、実店舗またはECなどへの集客と、クーポンなどによる安売り購入を促進する展開です。

これは集客・販促手法です。

そこに何を謳って、どの様な購入動機で買わせるか、そこが最も大事です。

ただ、 O２O／オムニチャネルを利用する消費者は、あくまでクーポンなどの特典を期待して利用しています。

従って商品価値×高くても買うという、付加価値型にはそぐわない客層です。

ことし消費が動き、市場が変化するとき、安売り・お得を基軸とした販売は、デブレ時代に舞い戻り、安くないと買わない、お得でないと買わない客層を増やすだけです。

買い控え時期は良いとしても、付加価値で売るべき消費が戻ってくる時期にはそぐいません。

またこの展開は流通向けで、メーカーにもそぐいません。

したがってこの展開では、新たな市場獲得は難しいでしょう

■インバウンドマーケティング

ネット上に、買いたい～興味がある、調べてみようという、消費者側の意識を掴み、消費者が欲しい情報を多角的にネット上で情報発信し、掴んでいくそんな手法です。

手法・考え方としては正しく、広告などのPUSHではなく、消費者側が興味を持って音図けるPULL加田のコミュニケーションとしては、現代に合った手法です。

ただ問題は商品のどのような価値・情報を構築し、消費者に興味を抱かせるか?

つまりマーケティングストーリーの根幹を先に作る必要があります。

それなくしては、ただの考え方・手法に過ぎません

以上のように、3つの新たな展開は、あくまで手法・ツールに過ぎません

それをどう考えて、マーケティングを進めるか、根幹となる戦略構築が最も重要なことです。

明日はさらに一歩進めて、どの様な戦略を構築すべきかを提言していきます。

“２０１４年のマーケティング 『市場が動くチャンス』” 前篇

Vol.50― 市場低迷ではない　マーケットチャンスだ ！

今年のマーケティングをどうとらえるか。

今回は前後篇(又は３部作)で、今年のマーケ手インク戦略の鍵をお届けします。

【前篇】消費税増税は、景気低迷ではなくマーケットチャンスだ！

今年の一般市場は、全体的に低迷と予測されている。

それは消費税増税による買い控えにより、景気は低迷する。そんなことがまことしやかに語られています。

果たしてそうでしょうか？？

数日前にも書いたように、買い控え現象は、その後の買い戻し時期への布石です。

それは次のような行程です。

○消費税増税前に、高額商品・ストック商品を買う。

…でもそんなにストック商品を買いあさるまではいかないでしょう。

○増税後、無駄なもの、ちょっと高いものは買わないようにする。

…一時的に消費は買い控え傾向に

○しかしやはり必要なものを買い初め、ストック商品もなくなり、徐々に消費は増えていく

…ここでよく商品を選ぶ行為が出始めます

○景気が上向きなら、ちょっとした贅沢、これぞという商品にはお金をかけ始めます

…ここで新商品など、興味が喚起するモノがあれば、その商品への消費は拡大

○今年一年は、節約意識はあるものの、増税も慣れ、徐々に消費は元に戻っていきます。

こういった行程を見ると、実はマーケットは新たな動きを示し、そこには大きなマーケットチャンスがあります。

実は２０１４年は、市場・消費の変化がある、マーケットチャンスの年です。

やや縮小⇒一部商品が消費拡大⇒徐々に消費金額は戻る

というまるで、おなかがすいた胃袋に、少し食品が入り、ちゃんと食事をとる、そういった全幅運動のように、今年の市場、消費は変化します。

同時に消費を抑えるとき、消費を少し増やす時、消費が戻るとき、この時こそが『商品を選び直す』というマーケットチャンスの年です。

この２０１４年に何をするか、どんな戦略を組むか???

これが今年のマーケティング戦略のカギを握ります。

明日はマーケティングオートメーション／ピッグデータ／オムニチャネルなど流行りの戦略と、今年の戦略間にある課題と解決策を考えていきます。

“２０１４年はどうなる⑤ O２Oはどうなるのだろう？？”

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.４９― O２Oは販促のキーマン、それとも????

２０１４年、マーケティングオートメーションが進むと予測される中、 O２Oの展開は今年加速するとと考えられます。

しかしその有効性がある企業と、ない企業、その2つに分岐するのではと考えられます。

今回はO２Oについて考えてみます。

① O２Oがすでに多岐にわたって展開されているのを知っていますか?

１つ２つなら聞いたことがあるO２O関連のサービス。しかしすでにたくさんの事例が展開されています。

皆さんはどれだけ知っていますか???

②O２Oは本当に有益なのか?

上記の表のようにO２Oは様々な方式で、集客～購入促進を展開できます。

しかし上記の共通項を考えると、そのほとんどがいわゆる流通企業が中心であることです。

流通が中心なのにはわけがあります、それは・・・

○日頃日常的に使っている店舗であること

⇒店舗への集客や購入促進は、日常的販促が必要である、

○商品が多岐にわたり、購入促進の対象商品に変化を加えられること

⇒クーポンなど、同一商品ばかりだと飽きが来る事を避けられる

実はこの特長がO２Oを有益にさせる特長です。

それは

■日常的に利用する店舗

■対象商品が多岐にわたる

という要素が、O２Oの販促行為に飽きをもたらされないのです。

デジタル型クーポンでもあるO２O。これまで印刷物・メールなど様々なクーポンが発行されてきましたが、どれもが長続きしなかったり、飽きられたりしました。

その多くは同一商品である場合が多いのです。

つまり流通型企業ではO２Oは有効性が高いと考えます。

しかし一般メーカーでは、果たして巨額の投資をしてO２Oを有益に活用することでできるとは考えにくいと思います。

皆さんはどう思いますか???