“エンゲージメントという指標？“

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.23-“ｲﾝﾌﾟﾚｯｼｮﾝ数(表示)からエンゲージメントへ？　”

また新たな指標が、デジタルに登場しています。エンゲージメントという新たな指標です。

本来は経営戦略での新たな考え方です。「エンゲージメント（Engagement）」とは、平たく表現すれば「会社に対する愛着心」といえる。従来の考え方と一線を画しているのは、「満足度」ではなく「愛着心」に着目している点です。。

顧客エンゲージメントであれば、この愛着信を持っているかどうか、つまり深い共感が必要になります。

これがデジタルの世界では新たな指標になっている。

①ｲﾝﾌﾟﾚｯｼｮﾝ⇒クリック⇒コンバージョンが変わる?

これまでデジタルの世界で、バナー広告などは、ｲﾝﾌﾟﾚｯｼｮﾝ⇒クリック⇒コンバージョンというものが指標になり、ｲﾝﾌﾟﾚｯｼｮﾝ=どれだけ表示したかが、最初の指標になっていた。

しかし今年初めあるいはそれ以前から、エンゲージメントという新たな指標が加わった。

これまではｲﾝﾌﾟﾚｯｼｮﾝ数=表示回数が最初の指標であったが、実際には消費者・ネット閲覧者がこのバナー広告を見たかどうかは定かでなかった。

一方エンゲージメントは、ウェブサイトに表示されたバナー広告に対してユーザーがマウスオーバーした場合に「1回」とカウントします。つまり、バナーにマウスオーバーした時点でユーザーはそのバナー広告を意識して閲覧しており、インプレッション数よりもより実態に即した閲覧数を指標化することができるというものです。

要するに、表示しただけでは、実際に見たかどうかわからない。しかしマウスオーバーすれば、その時クリックしなくても、何らかの関心・意識を持ってマウスオーバーとしたという、閲覧をしたことになる。

②関心を持たせる初期効果?

このエンゲージメントという技術・指標は、バナー広告あるいはWEB内のコーナー表示など、初期的関心がもたれたどうか、その新しい指標です。

バナー広告においては、何千もの情報に触れている生活者が、ちょっとでも関心を示したという指標として、同じ商品でも、そのバナー広告のアピールポイントを変えることで、より関心をもたれやすい要素=商品魅力を推定することができる。

さらに自社WEBなどでは、WEB内のバナーや、コーナー表示などでも、どういう表現・アピール、あるいは商品ではなくキャンペーン告知、スタッフブログの生の声など、消費者の初期関心を探る、新たな日指標として興味深いと考えられます。

ただここで重要なのは、この指標の技術やソリューションではなく、何を表現するか、どんなアピールポイントを構築するかです。

これまでの商品に関する様々な表現、これまで行ってなかった表現やアピールポイントを探り出し、消費者と商品・企業を結び付ける、様々なアピールを考えださねばなりません。

そこがこの新しい仕組みのポイントだと思います。

皆さんはどう思いますか?

“ビッグデータをどう捉えるか②？“

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.22-“とある協業によるピッグデータの仕組みを見てみた？　”

ビッグデータは、大手～中小のシステム会社や広告代理店まで、マーケティング・プロモーションの新ビジネスとして注目が集まっています。

メーカーや様々な企業にアプローチし、この仕事を受託するのは、その受注金額が大きいものと予測され、システム会社や広告代理店は、専門部署を立ち上げ、躍起になっていると予測されます。

でも実例はどうでしょう。ある協業のプロジェクトをのぞいてみることにします。

①大手システム会社と大手広告代理店の協業

まずは簡単な仕組みを見てみることにします。

ここでわかるのは、ネット上のサイトで自社・競合への来訪動向・利用動向・購入動向を、大量のデータから分析していることです。

そのデータ量は数百テラ（テラは１兆）バイトから数ペタ（ペタは1000兆）バイトに達する巨大データ、だということですが、大きすぎて筆者は実感がわきません。

このデータは、通常時～キャンペーン時でどのように反応するかを読み取ります。

これにより、

○基本サイトの効果と課題

○キャンペーン毎の反応

○自社と競合の違い

これらを大量データで裏付けして、効果的キャンペーンや自社サイト利用の効果を上げるものです。

選択すべきキャンペーン種、投下予算を裏付けるのです

関係者は「すべてがリアルなデータ。こんな調査手法はこれまで存在しなかった」

②本当にこれは効果的か?

正直にいえば疑問が残ります

○自社サイトと競合サイトを分析し、より集客性・タッチポイント・関心を満たせるサイトを構築する。

確かにこの分析は必要です。

ただシェア率からみれば、どちらの来訪が多いかは予測されますし、自社サイト関連のデータを、あ練る程度分析すれば、良いところ、悪いところは予測できます。

大量データで分析すれば、確かに明確になりますが、予測してものを細かくて分析したものにならないでしょうか?

○過去のキャンペーンデータから、より効果のあるキャンペーンを選択し、効果のある投下予算を差うていする。

本当にそうでしょうか? 　キャンペーンは流行性や新規性に効果が上がります。過去の手法で最も効果があっても、その内容に準じれば、新規性も流行性も失われます。

次にやっても、二番煎じにならないのでしょうか?

※確かに手法として、例えば3つのタッチポイントからのデジキャンが効果あるとしましょう。しかし仕組みとしてあるかもしれませんが、この仕組みを選定するのに、大量データの分析が必要でしょうか?

この2つの事だけを考えても、まだビッグデータをプロモーション活用するのに、疑問が残れます。

上記は、ある程度予測でき、その詳細を出す為に大きな予算で解析することに疑問が残ります。

また過去の効果を分析し、プロモーション手法のいいものを選択しても、次にやるときは新規性・流行性が欠落します。

これで同じ効果が出るのでしょうか?

皆さんはどう思いますか?

次回また考えてみます。

“セグメンテーションとグルーピング“

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.1s-“F1・F2+F3・・・　安易にターゲット分けてませんか？　”

今回もターゲットの設定、ターゲットセグメンテーションを考えてみます

①ターゲットセグメンテーションとは?

セグメンテーションは、市場細分化と解され、市場を何らかの基準で切り分けた、市場グループのことです。つまりある基準で分けられた市場は、何らかの共通特性あるいは、類似特性をもった複数のグループ（セグメント）から形成されることになります。
そして、企業によって狙われた（企業が商品を訴求することを決めた）グループが、ターゲット・セグメントといいます。

基準は分かっていても、よくでもグラフィックス分類で、「F1～F2に少しF3」など年齢層や職業で勝手に分け、これを基準にターゲティングしてしまうことがありませんか。

さらにこのジャンルの商品が好きな人や嗜好性がある人など、「それは誰?」というアバウトなターゲティングでとどまつているのをよく目の当たりにします。

②ターゲットセグメンテーションとグルーピング

実はターゲットセグメンテーションには、さらにグルーピング行為が重要です。

F1～F3などの基礎的なターゲット設定や、職業・生活行動などの客観的セグメントが加わります。

さらに必要なのが、商品との因果関係・嗜好性・購入欲求を掻き立てられる要素を加えた、グルーピングです。

今や生活者は。、年代だけで区切れるものでもありません。

例えばユニクロの服は、１０代から６０代まで着こなし、スマホのゲームアブ゜りは、幼児・児童～40-50代まで使います。

年齢の幅が広がった商品が多く、ここで重要なのは、その商品やｻｰﾋﾞｽを何故利用するか、その要素を探し出したグルーピングです。

この嗜好がある、こういう生活行動がある、こういう暮らし方をしている。こんなものを買っている、こんな不満がある・・・・

こういう要素でグルーピングしてこそ、ターゲットセグメンテーションが可能です。

ではこの要素とは何でしょう?

③実はターゲットセグメンテーションは、商品魅力に惹きつけられること

この要素は、実は商品やサービスを好きになり。、購入・利用するという要素=商品購入価値です。

その商品のどんな要素=商品魅力・価値が、生活者に関心・興味・納得・購入させるのか?

この魅力にひきつけられる人がターゲットとなります。

だからターゲットセグメンテーションを設定するには、徹底した商品魅力の解析が必要です。

この魅力に惹きつけられる要素でグルーピングしてこそ、マーケティングはうまくいきます。

ターゲティングの場合には、商品魅力の解析、洗い出だしが重要です。

しかし特に特徴が薄く、競合商品の二番煎じの場合は、とよく聞かれます。

その場合は、比較購入という購入ステージでの行動を解析し、それがグルーピング要素となります。

例えば競合商品より単価が安い、量が多い、種類が多い・・・・

競合と比較させてその場で、その比較要素で購入を決める生活者がメインターゲットのひとつです。

安易にF1だF3だとターけっと設定せず、まずこの商品の魅力を洗い出す事から始めましょう。

当たり前のようで、実は商品を簡易にしか魅力だししていないことが多いです。

皆さんはどう思いますか?

“マーケティングの基本 ３C分析“

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.1r-“3C分析をおろそかに、概要で済ませてませんか？　”

今回もマーケティングの基本、３C分析を考えてみます。

①３C分析とは?

3Cとは、Customer(市場・顧客)・Competitor(競合)・Company(自社)の3つの言葉の頭文字であり、自社や事業部等がどのような経営環境に置かれているのか現状を状況を分析。経営課題発見、マーケティング戦略の発想などに活用するフレームワークです。

�○Customer(市場・顧客)分析
顕在・潜在顧客の購買意思や能力を把握することです。
�○Competitor(競合)
潜在・顕在している競争状況や競争他社について把握することです。
○Company(自社)
自社の経営資源や企業活動についての現状を把握することです。

ただこの分析では

□市場の規模・成長性、各セグメントのニーズ、購買過程等の分析。
□競合相手の数(寡占度合い)、製品・サービスの特性、競合他社の強み弱み(生産・販売・財務・技術開発などに関する能力等の分析。
□自社の商品特性、技術力、販売力、組織・人材といった社内資源と、売上、シェア、利益率、認知率等の市場での地位などを分析。

といった俯瞰したものが多く、または数字的な事実だけを追いすぎる傾向が見えます。

しかし実際にこの３Cでは、デジタル時代の浸透状況による情報環境の分析や、顧客の具体的ニーズ化行動、情報発信状況、さらには店頭での棚の構成や、棚のシェア率・・・・

などもっと販売の現場に即した事実、さらには生活者のも求めるニーズやウォンツの発見までには至りません。

②３C分析は市場環境の基本の把握、更なる分析を加えないと・・・

上記のように３Cは、企業などの市場環境を俯瞰した状態で見ることができます。

経営戦略上ではここから発想するのも方法でしょう。

しかしマーケティング戦略では、市場現場に即した環境をより深く分析しないと、新たな戦略立案の発想は生まれにくいものです。

デジタル時代の情報の流れや情報発信の状況もそうでしょう。

生活者がその商品や同一カテゴリーで何を感じているのかもそうでしょう。

競合会社が居るとしても、店頭での展開の相違、棚の占有率、販促の内容と開催サイクルもそうでしょう

商品そのものの欠点や強み、改善の余地や、新商品の開発余地もそうでしょう。

３C分析は、マーケティング戦略を立案する基礎としては有効です。

ただこの分析だけで、アイデアを出したり、戦略を構築するのは、少し無謀なような気がします。

基礎としての理解と実践はするものの、これだけに頼らない柔軟な対応や立案が重要です。

皆さんはどう思いますか?

“デジタルデバイトとターゲットセグメンテーション“

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.1q-“デジタルをどこまで使いこなすターゲットなのか？　”

ここ１０年、デジタル系の方々が当たり前のように使い、マーケティング関係者は何となく意味は理解しつつも、実際のマーケティング戦略の立案時に、どの様にみのデジタルデバイトを使いこなすのか、今一つ不明ではなかったでしょうか。

①デジタルデバイトとは

デジタルデバイトの意味は、

○パソコンやインターネットなどの情報技術(IT)を使いこなせる者と使いこなせない者の間に生じる、待遇や貧富、機会の格差。個人間の格差の他に、国家間、地域間の格差を指す場合もあります

簡単にいえばパソコンやスマホを使いこなせるかどうか、その格差を示します。

しかしこの言葉が生まれた当初は、一応使えるから、詳しく使えるまで、とにかくパソコンやネットが使えれば、デジタルを使いこなせる層と分類されていました。

しかし時代はスマホをうみ、様々なアプリが登場すると、どこまでそのデジタルソリューションを使いこなせるか、その境界線がマーケティングでは重要な要素の一つとなります。

②ターゲットセグメンテーションとマーケティング立案

具体的なマーケティング活動でいうと、自社商品のターゲットがどこにいるのか、新しい売り方・情報提供方法、キャンペーンーの参加、セールの利用など、様々な局面で、デジタル技術の適用範囲を決めなければなりません。

ターゲットは若者だけとみ限りませんし、１０代～４０代・５０代まで及ぶターゲットだと、このデジタルを使いこなすスキルで、ターゲットにリーチできない可能性も出てきます。

一方ターゲットを全部つかむために、そのスキルのレベルを下げると、せっかくのマーケティングが崩れてしまい、本末転倒の可能性もあります。

とくに020などネットとリアルを融合させた展開の場合、タッチポイントを増やしすぎて、リーチまで経路が多すぎて脱落する場合。決済の方法が複雑で、購入に至らなかったり・・・

現在のマーケティングで、ネットであれリアルである、デジタル技術はその事業・販売・サービスを支える基幹技術となっています。

しかし実際に使うのは消費者である、使いがってというものを考えねばなりません。

ユビキタスまでいかなくても、その商品・事業のターゲットをより多く、情報サイトへ集客し、関心・興味を持たせ、実際に購入・利用させねば意味はありません。

デジタルデバイトは、デジタルスキルの格差を示すものですが、その裏側には、常に生活者・消費者が居ることを意識したマーケティングプランが必要です。

便利だから新技術にすぐ飛びつくのではなく、消費者をイメージした展開を図るべきではないでしょうか。

皆さんはどう思いますか?

“マーケティングオートメーションは有効なのか？“

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.1p-“ECなどに限られた特定戦略？　”

皆さんは、マーケティングオートメーションという言葉を知っているでしょうか。

デジタル系の専門家、大型のECサイト運営者なら、誰もが知っているソリューションソフトです。

①マーケティングオートメーションとは、

マーケティングオートメーションは、マーケティングキャンペーンのスケジュールや顧客セグメンテーション、行動トラッキングに関するCRMの一種です。

マーケティングオートメーションは、マーケティング活動に関するルーティン作業を削減することができます。このソフトウェアによって二つの作業を自動化することができる：顧客セグメンテーションとキャンペーン管理を効率的に処理でききます。

つまりECサイトなどで、

○どのサイクルでどんなジャンルの商品を買ったか。

○どんな商品サイトを見たかなど

を自動で分析整理。その顧客へ、あらかじめ用意した情報提案、メール配信、あるいはプロモション提案などを行っていくものです。

②検索情報サイトや大型ECサイトでは有効だが・・・

大量の商品を販売し、大量の顧客を管理しているEC。あるいは大量の情報・ニュースを取り扱っている検索サイトやニュースサイトでは、人海戦術で様々なサービスを提供するのは限界があるし、販売チャンスを逃します。

この2つのサイト系では有効なソリューションと考えられます。

しかし問題は2つあります。

○一つはあらかじめ提供する情報、メール配信、キャンペーンの提案など、固定化されたサービスを提供する仕組みであること。お客の動き(購入・情報移動・お問い合わせ)をパターン化理解するため、新たな動きとそれに対応することが難しい。

ただ一定の期間毎に、このお客様の動きの分析検証ができれば、問題はある程度解決できるでしょう。

○もうひとつは、One to Oneのサービスが提供できないこと。

メール一つ、表示する文面一つ、どうしてもあらかじめ用意したものに、顧客の名前だけ変えて提供することになります。

そのためお客様は機械的にメールなどを認識し、接客というヒューマンケアが欠落していきます。

この問題は今後の課題であると考えます

もうひとつ引っかかることがあります。　それはマーケティングオートメーションという名称です。

この大げさな名称は、マーケティング全般でのオートメーション化を意味しやすく、どうしてもなじめません。

ECサイト、検索サイトなど限られたソリューションソフトなので、名称を変えてほしい

皆さんはどう思いますか?

“EC・デジタルの新戦略 カスタマージャーニーマップ？“

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.1n-“ゆりかごから墓場まで？　”

最近デジタルマーケティング業界において、カスタマージャーニーという言葉が注目されている。

これは「ゆりかごから墓場まで」という言葉のとおり、自社と顧客の関係の最初（トライアル購買）から最後（継続購買）まで、顧客を満足させながら自社商品（製品、サービス）を継続利用してもらうのです。

①マーケッターなら必ず知っているCRM【 Customer Relationship Management 】。とどう違うのか

CRM=(企業と顧客の関係をより親密にするための考え方や、そのためのシステム。顧客情報や購入履歴、クレームといった企業と顧客の間に生じた情報を総合的に管理し、それらのデータを効率的に活用することで顧客満足度（CS）を高めてロイヤルカスタマー（優良顧客）へと導き、最終的に企業の利益につなげる。)

このCRMと違うのは、消費者を自社サイトに取り込む段階、商品サイトに導く段階が加わったこと。

つまりCRMは商品購入を行ったことがある顧客に対し、顧客満足度を上げるもの。

一方カスタマージャーニーマップは、顧客候補を自社サイト、自社SNSなどに取り込むことから、顧客満足度を上げる展開を行うものである。

特に情報へのタッチポイントを重視し、どの様に誘導して顧客候補を取り込んでいくかをマッピングしたものとして展開されている。

②このカスタマージャーニーマップは、戦略価値があるのだろうか?

ここまで聞くと、似たような展開があった。前にブログで書いた「ユーザーエクスペリエンス」というもの。

ユーザーエクスペリアンスは、商品と顧客・消費者との接点を情報波及段階から、購入・利用・継続利用時などのそれぞれの段階で満足を得られるように、様々な付帯価値を提供していくものです。

何か似ている。

カスタマージャーニーマップは、どちらかというとCRMというより、自社サイト・自社SNS、あるいリアル店舗

への集客～誘導のタッチポイントをマッピングしたものと考えられる。

一方「ユーザーエクスペリエンスは、実際に購入・利用・継続利用などで満足が得られるものだ。

ちょっと違いが明確ではない。

ただマッピングという手法は同じ。つまりは情報提供と誘導のタッチポイント開発と、実際の購入以降のたいけんを満足させるものを、お客様の接触時毎に細分化して、その戦術を提起するモノ。

細分化して情報体験～購入・継続利用までのソリューションを、顧客満足で開発することには大賛成だ。

ただ英語によるこの手の新定義は、分かったふりをする傾向が多い。

今回のカスタマージャーニーマップも、CRMを増幅したものと書かれているものもあるが、どちらかというと、各種サイト・リアル店舗への集客誘導のタッチポイント開発が主旨ドはないだろうか。

どちらにしろ、新しい言葉は、その実際の定義と有効性を見極めた方がいい。

皆さんはどう思いますか?

“ビッグデータをどう捉えるか①？“

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.1o-“ビッグデータとプロモーション活動との関係？　”

①ビッグデータの有効領域がある

ビッグデータをどうビジネスに活用するか、その有効領域としてレポート３稿に記述しました。

それは1-経営効率、ROIの為のビッグデータ。

　企業の中の、生産・物流・販売・消費者との情報関係を統合整理し、SCMや経営効率を上げるためのデータ分析と指標。何にいくらかけて効率化するかという指標分析。投資効率の為のモノ

2-社会政策の為のビッグデータ

　国民の生活行動、自動車の走行動向など、人の社会行動を捉え、大規模のその情報を基に、社会政策、防災計画、交通政策などを解析示唆するモノ

この2つの領域は、大量データを整理し、その分析から有効な指標を抽出し、計画や戦略を創り出すのは大いに有効と考えます。しかし問題はマーケティングプロモーション領域ではないでしょうか

②ビッグデータとマーケティングプロモーション

　この領域では大きく3つの部門で、データ解析を行っている。

　1-企業への問い合わせや、企業が運営するWEB(SNS含む)アクセスも動線、閲覧経緯など

　２－企業が運営するECやスーパー・店舗などの販売状況データ

　３－ネット上にあるSNS(Facebook・ツイッター・ブログ)などを中心に、生活者がつぶやいた、語った、対象商品やそのｶﾃｺﾞﾘｰ商品に関するデータ

特にECを除いては１と３を中心にビッグデータを解析し、商品開発～販売ソリューション、プロモーションに生かすと言われています。

またそのビッグデータ解析により、新たな戦略を提案し実行できると。

でも果たしてそうでしょうか?

1と2は客観的データで、商品に対する反応実態は示せますが、それだけでその解決策を全て導き出す事は無理でしょう。なぜなら、その動きが鈍化状態なら、改善策というより、革新策を導かないと、市場活性は難しいからです

また一般店舗やスーパーでの販売なら、個人が特定できず、商品購入サイクルなど、販売データ解析で重要なファクターは欠落することも見逃せません

そして3は、勝手な発言をする生活者から、導き出せるのは、商品やサービス、販売方法への不満と一部賞賛です。

ここから導き出せるのは、何らかの改善策ですが、ただそれもそれを発言した情報の量=人数や内容により、特に有効な分析にならないことも多いと、安に予測できます。

例えば食品で云えば、量が少ない、多い、もっと辛くなどは明確ですが、美味しくない、まずい、印象がないなど、どう改善すべきか、具体性に乏しいのです

またそれぞれ何人がそれを発言し、それは南海発言したのかなど、有効データになるのは少なく、参考データレベルではないかと思います。

まずはこの疑問をどう解消しているのか、少し調べたいと思います

皆さんはどう思いますか?

“SWOT分析をどう見るか？“

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.1n-“SWOT分析は好きですか？　”

①SWOT分析とは

マーケティングにおいては、最初のころに習うSWOT分析。

これはStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）, Threat（脅威）の頭文字をとり、をもれなく分析しようというツール。

商品や企業にとって、何が強みで、どこが弱み、つまり武器となるものと弱点=課題となるものを整理し、どういう機会を持って市場展開し、他社などや市場環などから、何を脅威として捉えておくのか。

これを整理してマーケティングプランを立案していく。

皆さんはSWOT分析してますか、貴方はSWOT分析好きですが?

筆者は嫌いです。

その理由は

○大雑把過ぎること…商品や事業など全体から捉える事が多く、俯瞰しすぎて詳細が見えない

○分析者で異なる…そもそもその商品の商品特徴、売り方、企業資源、流通、プロモーションの現状などから、強み・弱みを抽出できるのか?　分析者で見落としが異なり、結局詳細の分析が必要

○都合のいい分析…どうも分析者や企業側の都合に左右し、目をつぶったり、大した武器でもないのに強みとしたりなど、都合がよくなる

こんな理由であまり好きではない。

②ユーザーエクスペリエンス型のマッピングに学ぶこと

前に書いたユーザーエクスペリエンスfは顧客と商品の接点において、どの様な経験をすべきかを予測して、満足をここに提供するモノ。それを一覧するのがマッピング。

この考え方とSWOTを考えると、新たな手法が登場すると考えます。

つまり商品・価格・流通・プロモーションの４Pを細分化し、企業から始まり、お客様が購入するまでのプロセスをマッピングし、個々のSWOT分析をまずやるもの

それぞれの行程・プロセスにおいて、どこに強み・弱み・脅威・機会があるのかを分析し、見落としがちなポイントを、プラス価値、マイナス価値で洗い出してしまうもの

ここまでやれば本来SWOT分析が求める、マーケティング立案のプラス価値とマイナス価値を整理できるのではないだろうか。

ブレスト、たたき台レベルでのSWOT分析はいいが、一度作ってしまうと、見落としがあることに気付きにくいのもこの分析

皆さんはどう思いますか?

筆者は別の方法で分析しますけど・・・・