“２０１４年のマーケティング 『市場が動くチャンス』” 後篇-２

Vol.5３― 既に時代は次のステージへ　　『NEXT  SPEC』へ向かおう！

今年のマーケティングをどうとらえるか。

今回は後篇の第二章。一昨年までのデフレ期はすでに過ぎ去り、これからの時期を何と呼ぶか？

そう、時代は既に次のステージへ進んでいます。

【後篇－２】　立ち遅れては１０年遅い。　『NEXT 　SPEC　』を創ろう！！

デフレから脱却できたのか。アベノミクスはどうなるのか。増税で買い控え、またデフレ。ビッグデータで売上は上がる?　インバウンド、020、TPPでの影響は

不安と期待が入り交り、目の前の売上確保だけに奔走する・・・

もしそんな一年は過ごせば、明らかに今年から数年間は低迷するでしょう。

なぜなら今年は消費変化の年。あらゆる消費財が、買うか買わないか、どの商品を買うかなど、もう一度見直されるかもしれないチャンスの年です。

そんな年に値引、クーポン、目先の販促キャンペーンだけを展開していれば、安さだけ、お得だけの価値でしか判断しない、そんなレッテルが穴地の商品、サービスに付加されてしまいます、

今年は消費変化の年。実は絶好のチャンス期です。

ここで必要なのは、貴方の商品、サービスが、どんな価値を示せるか、安さであっても、スタンダードであっても、本当の贅を感じるモノでもです。

今年求められる戦略、それは『 NEXT SPEC 』。

新たな時代を創る、新たな仕様。仕組みを創り上げることです。

それは

○商品開発・・・他社とは全く異なる独自の価値であることそしてそのジャンルのスタンダードとなるもの

○生産方式・・・効率化はもとより、なぜそこで作るのか、その生産ほ意識に価値があること

○流通方式・・・今の流通を見直し、メーカーとして消費者とのあるべき接点=売り場を創ること。あるいはその売り上げの仕方を見直し、消費者との直接関係を築き上げること

○売り方　　・・・消費者にどのように売るのか。どんな価値を提示して購入価値を認めていただくのか

○コミュニケーション・・・SNS・オムニチャネル・インバウンド・020など、手法ばかりにとらわれず、商品ジャンルとともに、直接的コミュニケーション、プル型コミュニケーションを創り上げることと、同時にどうな関心を持たせ続けるコミュニケーション、情報を展開するか

商品やサービスを売る事業全域に渡って新たな市場環境=『 NEO  SPEC  』を創り上げることです。

それは商品ジャンルや企業によって、創り上げる市場環境は違います。

ただし、事業全域を見直し、新たな市場環境を創り上げないと、景気にばかり振り回される、バブル崩壊以降の低迷期を再び続けることになるでしょう。

特に商品では、バブル崩壊以降に築き上げた、流通環境を壊さないと、メーカーとしては生き残れません。

それは今また実店舗の流通だけでなく、EC総合サイトにも売上を取られている、そこを認識しなくてはいけません。

皆様はどう考えますか?

詳しく聞きたい方はご連絡ください

あすは『 NEXT SPEC 』をもう少し考えます。

“２０１４年のマーケティング 『市場が動くチャンス』” 後篇-1

Vol.5２― 単年戦略なら『どんな価値』を付加した、『安・基・贅』戦略へ！

今年のマーケティングをどうとらえるか。

今回は後篇の第一章。今年一年、消費税増税×アベノミクスの結果で考えるなら、どのような戦略をとるべきか、を考えてみます。

【後篇－１】価値ある安さ／やはり基本／ちょっと贅沢の3つのコンセプトを戦略化！！

今年は消費税の増税とアベノミクスの結果が実売市場で現れる年です。

昨日提示した通り、今年は消費が揺れ動き、どんなものを、何の基準で買うのか、消費が消費者本人で見直される年です。

だからこそ今年は、3つのコンセプトを活かし、増税前・増税直後、増税後の3つの期間で、このコンセプトを活かした戦略展開が、最も重要と考えます。

①価値ある安さ

増税直後など買い控えで、消費は冷え込むでしょう。だからと言って単なる安売りは、今後のマーケット形成で致命的なものになります。

それはデフレ期の安売りの記憶を呼び起こし、安売り=当たり前=安さこそが価値、という消費活動を抑え込んでいく、そんな消費者マインドを、再び再燃させてしまいます。

ではどの様な展開をすべきか?

それは、何故今安いか、安さの意味・価値を創出することです。

例えばセット組で今だけの特別商品。今だけ増量で期間限定など、今まで売ったことがない組をセガ、今だけ安いという、安さの意味を創出し、その意味を価値として提供する展開です。

単に安いのではなく、増税だから特別に消費者応援する意味=価値を提示し、企業姿勢と商品価値を安さの中にも演出していくことです。

②やはり基本

今。低価格(500円～千円以下)の食品・トイレタリー・雑貨などでは、流通PB・問屋PBなど、メーカー品ではない安い商品が、メーカー品の市場を駆逐しています。

消費税増税後は、安いからこそ、これらのPB商品が台頭するかもしれません。

しかし消費種はそろそろ、メーカー品の価値に気付いていくはずです。

そこで重要なのは、メーカー品を模倣したPBではなく、様々な開発努力をして生まれたメーカー品、つまりは基本となる商品の価値を改めて創出していくことです。

日々の生活の中で、安いからそれなりのものでいい、という商品ではなく、消費を抑えるからこそ、どうせ買うなら、価値のある基本商品を買おうという流れを創ることです。

その為には、その商品の商品価値を改めて提示し、どんな開発努力をし、他社よりもよりよいクオリティを創り上げたか、そんな基本商品の価値を提唱し、意休していくことです。

③贅沢はやっぱり素敵

昨年、アベノミクスの初期効果として、景気は上向きという印象は持たれました。その効果として高級品も売れ傾向を示しています。

安さだけで我慢できなくなった消費者に、１つだけは贅沢、たまには贅沢という、新たな視点での贅沢体験商品が注目を集めます。

普段は質素に、たまには家で贅沢な食事とか、一週間のご褒美で発泡酒でなくビールとか。何かをやり遂げたからご褒美スゥィーツとか。春夏シーズンに１点だけ贅をかけて服を選ぶとか・・・

消費を抑える年ですが、ちょっとした贅沢を得たい、そんな欲求を満たす商品展開・サービス展開が、新たな消費の価値として切り口になる考えます。

この3つのコンセプトは新たな価値として、消費低迷が謳われる今年の切り口になるでしょう。

そしてこの今年の戦略を超える、短中期の戦略も必要となります。

明日はその戦略を、皆様に紹介します。

“２０１４年のマーケティング 『市場が動くチャンス』” 中編

Vol.5１― ピッグデータ／O２O・オムニチャネル／インバウンドでは乗り切れない！

今年のマーケティングをどうとらえるか。

今回は今はやりのマーケット戦略??では、市場をつかめないをお送りします。

【中篇】流行りの戦略は、戦術にすぎない！　何を購入価値・動機にするか、その戦略が必須！！

昨年マーケティング業界を賑わした3つの戦略。それぞれが時代を捉えたこれからの戦略と謳っていますが、実はこの3つには大きな問題があります。

それはどれもが手法・戦術にすぎないこと。

　安価・クーポンなど、購入動機が値引き関連のものが強かったり、単なる施策手法だったり、あるいは分析の手法に過ぎなかったりです。

それは

■ピッグデータマーケティング

　…消費者～生活者の購買データ、アクセスデータ、つぶやきデータを分析する、大量データ分析の新たな戦術です。

　⇒これは何をどう分析し、どの様な戦略を組み立てるか、いわゆるマーケティングセンス、マーケティングスキルという戦略構築のノノウハウが欠けています。

その戦略を組み立てられる、スキルの高いマーケッターが居ないと、多額の費用をかけて、予測される当たり前のニーズに関する裏付けデータを、多額の費用で構築した。

そんな結末になりかねません。

前にも云いましたが、経営指標や、特定の社会政策には効果的ですが、一般商材のマーケ他ティング戦略には、これだけでは戦略は作り出せません。

ましてやデータサイエンティストという、スキルを上げたたリサーチャーに、そこまでのマーケティングスキルはないものと判断できます。

あくまで高度な分析手法です

■O２O／オムニチャネル

…いわゆるリアル店舗とネット上のプロモーションを組合せ、実店舗またはECなどへの集客と、クーポンなどによる安売り購入を促進する展開です。

これは集客・販促手法です。

そこに何を謳って、どの様な購入動機で買わせるか、そこが最も大事です。

ただ、 O２O／オムニチャネルを利用する消費者は、あくまでクーポンなどの特典を期待して利用しています。

従って商品価値×高くても買うという、付加価値型にはそぐわない客層です。

ことし消費が動き、市場が変化するとき、安売り・お得を基軸とした販売は、デブレ時代に舞い戻り、安くないと買わない、お得でないと買わない客層を増やすだけです。

買い控え時期は良いとしても、付加価値で売るべき消費が戻ってくる時期にはそぐいません。

またこの展開は流通向けで、メーカーにもそぐいません。

したがってこの展開では、新たな市場獲得は難しいでしょう

■インバウンドマーケティング

ネット上に、買いたい～興味がある、調べてみようという、消費者側の意識を掴み、消費者が欲しい情報を多角的にネット上で情報発信し、掴んでいくそんな手法です。

手法・考え方としては正しく、広告などのPUSHではなく、消費者側が興味を持って音図けるPULL加田のコミュニケーションとしては、現代に合った手法です。

ただ問題は商品のどのような価値・情報を構築し、消費者に興味を抱かせるか?

つまりマーケティングストーリーの根幹を先に作る必要があります。

それなくしては、ただの考え方・手法に過ぎません

以上のように、3つの新たな展開は、あくまで手法・ツールに過ぎません

それをどう考えて、マーケティングを進めるか、根幹となる戦略構築が最も重要なことです。

明日はさらに一歩進めて、どの様な戦略を構築すべきかを提言していきます。

“２０１４年のマーケティング 『市場が動くチャンス』” 前篇

Vol.50― 市場低迷ではない　マーケットチャンスだ ！

今年のマーケティングをどうとらえるか。

今回は前後篇(又は３部作)で、今年のマーケ手インク戦略の鍵をお届けします。

【前篇】消費税増税は、景気低迷ではなくマーケットチャンスだ！

今年の一般市場は、全体的に低迷と予測されている。

それは消費税増税による買い控えにより、景気は低迷する。そんなことがまことしやかに語られています。

果たしてそうでしょうか？？

数日前にも書いたように、買い控え現象は、その後の買い戻し時期への布石です。

それは次のような行程です。

○消費税増税前に、高額商品・ストック商品を買う。

…でもそんなにストック商品を買いあさるまではいかないでしょう。

○増税後、無駄なもの、ちょっと高いものは買わないようにする。

…一時的に消費は買い控え傾向に

○しかしやはり必要なものを買い初め、ストック商品もなくなり、徐々に消費は増えていく

…ここでよく商品を選ぶ行為が出始めます

○景気が上向きなら、ちょっとした贅沢、これぞという商品にはお金をかけ始めます

…ここで新商品など、興味が喚起するモノがあれば、その商品への消費は拡大

○今年一年は、節約意識はあるものの、増税も慣れ、徐々に消費は元に戻っていきます。

こういった行程を見ると、実はマーケットは新たな動きを示し、そこには大きなマーケットチャンスがあります。

実は２０１４年は、市場・消費の変化がある、マーケットチャンスの年です。

やや縮小⇒一部商品が消費拡大⇒徐々に消費金額は戻る

というまるで、おなかがすいた胃袋に、少し食品が入り、ちゃんと食事をとる、そういった全幅運動のように、今年の市場、消費は変化します。

同時に消費を抑えるとき、消費を少し増やす時、消費が戻るとき、この時こそが『商品を選び直す』というマーケットチャンスの年です。

この２０１４年に何をするか、どんな戦略を組むか???

これが今年のマーケティング戦略のカギを握ります。

明日はマーケティングオートメーション／ピッグデータ／オムニチャネルなど流行りの戦略と、今年の戦略間にある課題と解決策を考えていきます。

“２０１４年はどうなる⑤ O２Oはどうなるのだろう？？”

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.４９― O２Oは販促のキーマン、それとも????

２０１４年、マーケティングオートメーションが進むと予測される中、 O２Oの展開は今年加速するとと考えられます。

しかしその有効性がある企業と、ない企業、その2つに分岐するのではと考えられます。

今回はO２Oについて考えてみます。

① O２Oがすでに多岐にわたって展開されているのを知っていますか?

１つ２つなら聞いたことがあるO２O関連のサービス。しかしすでにたくさんの事例が展開されています。

皆さんはどれだけ知っていますか???

②O２Oは本当に有益なのか?

上記の表のようにO２Oは様々な方式で、集客～購入促進を展開できます。

しかし上記の共通項を考えると、そのほとんどがいわゆる流通企業が中心であることです。

流通が中心なのにはわけがあります、それは・・・

○日頃日常的に使っている店舗であること

⇒店舗への集客や購入促進は、日常的販促が必要である、

○商品が多岐にわたり、購入促進の対象商品に変化を加えられること

⇒クーポンなど、同一商品ばかりだと飽きが来る事を避けられる

実はこの特長がO２Oを有益にさせる特長です。

それは

■日常的に利用する店舗

■対象商品が多岐にわたる

という要素が、O２Oの販促行為に飽きをもたらされないのです。

デジタル型クーポンでもあるO２O。これまで印刷物・メールなど様々なクーポンが発行されてきましたが、どれもが長続きしなかったり、飽きられたりしました。

その多くは同一商品である場合が多いのです。

つまり流通型企業ではO２Oは有効性が高いと考えます。

しかし一般メーカーでは、果たして巨額の投資をしてO２Oを有益に活用することでできるとは考えにくいと思います。

皆さんはどう思いますか???

“２０１４年はどうなる④ 増税⇒安売り? デフレに戻るの？？”

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.４８―増税直後の消費低迷から安売りをどう戦略化するか?

今年の消費税増税。明らかに消費低迷・買い控えが起こる。それはマーケッターなら誰しも予測できる状況でしょう。

しかし問題は費の買い控え時期、多分３－６か月に、企業は何をすべきかです。

今回はこの問題を考えます。

①安売りで対処する

買い控え時期、当然売上を上げたいメーカーや流通は、価格を抑えた安売り対策を展開するでしょう。

でもそれは正しいのでしょうか?

少し考えを整理すると・・・

○売上確保のために、単に安売りを展開する

　これは一昨年までのデフレ期と同じです。この展開ばかりをやると、デフレ期と同じ、安いものしか買わない、そんな消費者を創ってしまいます。

せっかく景気回復のイメージを持った消費者を逆戻りさせます。

○しばらく我慢する

　逆に上記を懸念して、価格据え置きで何もしない。景気回復まで我慢する。そんな展開も考えられます。

しかしその展開は、売上確保できず、他者に消費者を取られてしまいます。

ではどうすればよいのでしょう

②安売りの仕方に工夫を

問題は買い控え時に消費者に何を感じさせ、売上維持を図るかです。

その為には、消費者の購入意欲を創り、同時に安さも感じさせる展開、この組み合わせとを展開し、昨日の商品戦略を組み合わせた展開を図ることです。

それは例えば

○高額商品なら(車・家電・住宅)

特別キャンペーンで安く売る。そんな展開を図ることです。価格が安い、特典がもらえる、家電なら２種類以上購入でさらなる特典など。

あくまで期間限定キャンペーンとして展開することで、単なる値引きではない特典を含めた購入喚起を図ることができます。

○低価格商品なら(食品・トイレタリー・雑貨など)

低価格商品の場合、流通との調整が必要ですが、独自の方法で安さを提供できます。

しかも全て期間限定と謳った展開を図る必要があります。

それは

セット売りなど、１商品の量を増量個数アップした商品パッケージを製作。１個単価、100グラム単価がこれまで割安いを強調して販売。

単価的には安く販売しますが、増量展開によりやや売上金額を増やした展開です。

こういった販売における工夫で、

■安さを感じさせながらも、売上を確保し、

■同時に他社へのスイッチを抑え、

■消費回復までの限定期間で展開することが、１つの対策だと思います。

例え安売りでも工夫を加えて、消費意欲を喚起すべきではないでしょうか?

皆さんはどう思いますか?

“２０１４年はどうなる③ ビッグデータに踊らされる１年?”

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.４７-IT・成功事例と言われた商品開発に見えるもの?

昨年マーケティングの話題の主流だったピッグデータ。

どの業界でも、B to Bでもビッグデータが主導を握るなどの印象が強い、と感じます。

今年１年はピッグデータの話題が満載でしょう。でも本当にそれは正しいのでしょうか?

今回はその成功事例と言われていることから考えます。

①ピッグデータの商品開発成功事例　「フロムアクア」

ビッグデータは、大量の消費者購買行動や、消費者の発言・心理のデータを分析し、例えば商品開発に活かされると云われています。

よく言われる成功事例として「フロムアクア」がまことしやかに提言されています。

それは次の通り

●JR駅構内の飲料水ビジネスを手掛けるJR東日本ウォータービジネス（JR東日本WB）は、同社の自動販売機4500台で収集した大量のPOSデータを基に新開発した「落ちないキャップ」を採用。

●落ちないキャップは、キャップ下部のリングとキャップ本体をバンドでつなぎ、キャップを開けた状態で手を離しても落ちないようにしたもの。同社によると「フロムアクアは移動中に飲まれている場合が多い」という解析結果を基に、「キャップをなくす心配なく片手で飲めるペットボトル飲料」をコンセプトに開発したという。

経緯は・・・

○同社は2009年、駅構内の自販機にSuica決済端末「VT-10」の導入、同時に販売データの収集・解析を開始。

○、（1）単品別の販売時間帯・箇所、（2）単品別のリピート率、（3）購入者の性別年代、郵便番号など、年間約2億レコード（100Gバイト相当）のデータを解析してきた。

○その結果、フロムアクアは東京23区外の朝の時間帯で特に多く買われていることが明らかになり、、同社は「東京郊外から都心に通勤している人が移動中にフロムアクアを飲んでいる場合が多い」という仮説を立案。これを裏付けるために実施したインターネット調査では、駅構内でミネラルウォーターを購入する人のうち7割強が、乗車前や乗換前に購入していることが判明した。

○そこで同社は同商品のターゲットを「駅構内でミネラルウォーターを購入して移動中に飲む人」とし、商品コンセプトを「持ち歩きたくなる水」と再設定した。

○同調査で約7割の人が「ペットボトルのキャップを落としたことがある」と回答したことから、落ちないキャップの開発に至ったとしている。

という具合。

でも大きな疑問が・・・

②この程度の商品開発にビッグデータが必要なのか?　開発コストが回収できるか?

この成功事例には大きな疑問と不信があります。

この事例における動向(郊外から都心通勤・通学／その通勤者が自販機利用)と、コンセプト(移動中に飲む人／持ち歩きたくなる水)は、駅構内の販売データ×昼夜間人口×都心通勤通学人数を組み合わせれば、簡単に予測できます。

マーケッターならこの程度の予測と商品開発アイデアは、ビッグデータがなくても割と簡単に想像できるものではないでしょうか?

リサーチでやるとすれば、郊外の駅で自販機購入者にアンケートとる程度と、サンプリングで時間帯別の販売状況を目で確認する定点観測ぐらいでしょう。

ビッグデータと称しているが、そのコストを考えると、そんな方法なしでも商品開発はできる、と筆者は考えます。

正直ビッグデータのコストの無駄、そう感じてしまいます。回収できるのでしょうか?余計なコストを新たに生んでいるのではないでしょうか?

皆さんはどう思いますか?

“２０１４年はどうなる① 消費税をどう見るか?”

Stage-1マーケティング動向からの視点

Vol.４６-IT・消費税導入に関するマーケティング視点とは?

今年４月から消費税が導入され、５⇒８％になります。この導入に伴い、消費は冷え込むという漠然とした見方だけが満映しています。

しかし、そのあいまいな判断でいいのでしょうか?

今回は少し消費税に伴うマーケティングの視点を考えてみます。

①前回の消費税増税時を考えてみる

消費税導入の歴史は、１９８９年の導入と１９９７年の消費税アップ(３％⇒５％)の２回です。

そのたびに消費が落ち込むという、今回と同じ懸念がありました。

しかし下記の図のように、税金全体～消費税率が上がったりなど、実は経済環境などの要因から、それほど消費税だけで、消費低迷が続くという、直接的な要因はなさそうです。

過去の事例では、１９９７年の増税時は、３カ月ほど買い控えが起こるものの、その後は回復傾向にあったといえます。

この事例から、何を持って消費税に関する対策マーケティングを考えるかです。

②消費税導入のマーケティング

過去の事例から、消費税直前の買いだめと高額商品の先買いと、消費税増税後の一定期間の買い控えは予測できます。

しかしその後消費回復傾向になる、と予測それます。

ここで注目すべき一つとして、増税後の回復傾向という流れをどうつかむかです。

その消費者の購入心理は、次のようになると考えます。

○これまでの消費=購入を様々な商品で考え、必需品から買い控えまで、「どの商品を買うか買わないか」という、消費の選択がおきます。

○次に少しずつ購入費・購入量を増やす場合も「どの商品を買うか買わないか」という消費の選択現象が起きます。

この消費の選択現象こそが、新たなマーケティングチャンスです。

消費税は実は商品の見直しをするという、絶好のマーケットチャンスです。

このチャンスをつかむには、漠然と買っていたこれまでの商品を改めて考える、購入価値の提案・情報の強化が重要です。

つまりは他社との差別化を図り、自社商品の価値を最大限提案する、自社商品への気づきを生むことが重要なマーケティングです。

他社と何が違い、どんな価値があるのか?　新製品の投入も有効な手段でしょう

買い控えからの消費回復、この時期に何をするかで、新たな市場チャンスが変わります。

皆さんはどう思いますか?