Stage-1マーケティング動向からの視点
Vol.26-“直接販売をしないメーカーこそ会員化が必要 ”
マーケティングやプロモーションにおいて、どの様に消費者にアプローチするかは重要な問題です。
特に流通に販売を委託し、直接つながった顧客を持っていないメーカーなどは、毎年商品の販売毎に、目に見えない顧客にアプローチしなくてはなりません。
①会員化が効果的プロモーション・マーケティングをしやすい環境
昨今のマーケティングは効率的アプローチが主軸となっています。
マーケットオートメーション・ピッグデータ戦略は、その最たるものです。
しかしGMS・スーパー・ECなどの流通は、直接消費者と対峙し、ポイントカードなど中心に会員化を図っています。この会員化は顧客への第一歩。直接会員に呼び掛けるアプローチが可能で、新商品登場・セール・キャンペーンなど、売上拡大の直接的アプローチが可能です。
当然その費用は削減できます。
このアプローチを繰り返し、販売チャンス=購入機会を増やしていくことで、顧客化を促進します。
この顧客化が進めば、大量のマス広告、ネット上でのプロモーションを減らして、あるいは最適化し、その分直接プロモーションが可能になるのです。
②家電・食品・トイレタリー～携帯アプリまで、流通を持たない企業は、今後・・・
一方でいわゆるメーカー系は、直接販売を行わず(あるいは小規模)、いわゆる流通に販売を任せた展開を図っています。
これは全国規模の販売において、日本独自の問屋性に始まり、ヨーカドーをはじめとする大型流通に依存した結果です。
メーカーは一定規模売れれば、その先の流通会員に一定の顧客が居ると考えがちです。
しかしマーケティングの効率化が叫ばれ、さらにどのマーケットでも競合過多になっています。その顧客の取り合いは、流通におけるPB商品の台頭を促進しています。
これらのメーカーが考えていた、流通の先にいる会員・利用者=顧客という概念はすでに失われています。
これまでは定番で買っていた商品も、販売している流通の意向次第で、PBが台頭したり、他社製品を積極的に推進したり、また流通は自社顧客に直接アピールする、そんな競合過多の時代です。
これまで任していた販売、メーカーは特に自社で直接売ること、あるいは自社で直接会員を持つことが、今後重要になってきます。
それはマーケティング効率化するだけでなく、会員化=顧客化を進めれば、自社のマーケットの安定性は高まり、今後新週品の導入しやすい環境を生み出します。
メーカーはこれまで、売りやすいから流通を頼っていました。
しかし今後は売りにくい市場環境こそが、これらの流通に拡大していきます。
仮想の顧客ではなく、直接つながった会員=顧客を持つか持たないか、それ大きな市場チャンスの有無になりかねません。
皆さんはどう思いますか?
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